炎炎夏日，正值新茶饮行业消费旺季，各大品牌不仅把“战场”烧向外卖平台，还把咖啡赛道扩张为“第二战场”。据古茗官方消息，截至今年6月，其现磨咖啡产品已覆盖全国超7600家门店，跻身行业前五。星巴克中国门店最新数据为7758家。
新茶饮品牌扩张咖啡版图
古茗本次在咖啡赛道布局迅猛，5月底推出的“Good轻椰拿铁”凭借独特配方成为社交平台热门，6月又推出“香草籽系列拿铁”，同时官宣吴彦祖为咖啡品质合伙人，并开启“全场咖啡8.9元”限时活动。6月官宣咖啡覆盖门店数达7600家，而在去年9月，这一数字仅为500家。
实际上，自2014年CoCo都可开设专门的CoCo Cafe线下店后，越来越多茶饮品牌将触角伸向咖啡赛道。蜜雪冰城以“双线并进”的策略，在2017年推出子品牌“幸运咖”，截至今年7月，签约门店达6368家，覆盖包括全国30个省级行政区在内的超300个城市；于今年3月在主品牌门店推出“雪王咖啡”系列产品，官方数据称，上半年“雪王咖啡”销量超2亿杯。
此外，沪上阿姨推出子品牌“沪咖”，门店突破1800家；喜茶收购喜鹊咖，推出潮汕单丛茶咖、中式原叶茶咖等特色产品；奈雪的茶在推出“冻顶鸳鸯”等咖啡产品。从古茗咖啡的闪电突袭，到蜜雪冰城幸运咖的规模突围，以及喜茶、奈雪的咖啡产品线补充……过去几年，市场茶饮头部品牌普遍向咖啡赛道靠拢。
低价成咖啡赛道入场券
这场由茶饮品牌掀起的“咖啡革命”已持续数年，各品牌在这片新战场的战绩究竟如何？
在咖啡业务布局上，以投资收购为主要手段的奶茶品牌成为最醒目的“反面案例”。2022年，书亦烧仙草以千万资金入股长沙连锁咖啡品牌DOC当代咖啡，试图借其打入咖啡市场。然而随着瑞幸、库迪前后脚掀起价格战，不到两年亏光投资款后走向大规模闭店。喜茶斥资1亿领投Seesaw并推出“喜鹊咖”子品牌，在猛烈的内卷冲击下，喜鹊咖直接歇业。
沪上阿姨旗下“沪咖”以“店中店”的模式，在原有门店区域增设一个咖啡专营业务档口，达到轻资产、高复用的快扩张策略。虽然不到一年时间就铺向全国1800多家门店，但同一门店产品产生了互相打架蚕食的情况，其招股书显示，沪咖单店日均仅卖出5-9杯，尚未跑通盈利模式。
古茗直接在原有门店增设咖啡产品线，由于试错成本低，且轻资产运营，这种模式有利于将产品迅速铺设全国。同时以8.9元低价击穿下沉市场后，仅用9个月时间其咖啡业务就覆盖到7600多家门店，这一速度，既远超瑞幸的2年5000家，也大大快于库迪。
而向来秉持高质平价策略的蜜雪冰城，以“幸运咖”重构咖啡价格带，多数产品定价在5-10元，成功在下沉市场站稳脚跟。不仅如此，幸运咖不断释放各种加盟鼓励政策，今年6月，对重点区域及特殊商圈给予免收加盟费等扶持，还针对北上广深等六大城市推出单店减免3.4万元的优惠，实现门店规模进一步扩张。
从目前趋势可见，跻身咖啡赛道的茶饮品牌多以低价进场。然而，当低价成为入场券，真正的赢家必须在规模效应与品牌价值间找到平衡点。如今咖啡市场竞争异常激烈，瑞幸、库迪等咖啡品牌已通过低价策略和快速拓店抢占了大量市场份额。
新茶饮品牌的咖啡业务虽有供应链等优势，但要在咖啡市场树立独特品牌心智并非易事，产品口味创新、价格定位、品牌宣传等都需要精准发力。短期看，幸运咖、古茗凭借渠道与补贴优势，仍将主导下沉市场；但长此以往，加盟商盈利压力可能引发关店潮。
采写：南方农村报记者 钟敏婷
图片：来源网络
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